全球App行业洞察:百舸争流,变局中的机遇与挑战

跨境干货 11个月前 JF007
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2019 年,中国 App 出海产品的数量不断增长,类别日益丰富,且以 TikTok 等为代表的头部产品形成了全球影响力,整体上呈现量质齐升的良好局面。

然而,2020 年以来,外部环境风起云涌,全球 App 行业的发展格局与趋势也因此经历了巨大波动:

  • 上半年,新冠疫情席卷全球,大量用户居家隔离,线上办公、学习、医疗、购物、新闻、娱乐等需求旺盛,相关 App 下载量及收入快速上升,而与旅游出行、体育户外等相关的 App 则严重受挫;
  • 6 月末以来,印度多次出台政策,以行政手段无端封禁大量中国 App,众多出海 App 调转船头,开拓其他市场;
  • 7 月末,美国总统特朗普表示,将禁止 TikTok 在美运营,随后相关各方进行了激烈的博弈,此事与印度封禁事件共同引发了业界的广泛担忧。

我们分析认为,尽管行业日趋复杂多变,但机遇与挑战并存,互联网全球化的大势不会逆转,中国 App 出海掘金的机会依然充分。为此,本文对 2019 - 2020 H1 全球 App 行业的现状、变化与趋势进行了梳理。

 

全球 App 行业观察

一、全球 App 下载量保持平稳,疫情下商业、医疗等类别下载量大增

我们首先从下载量的角度观察 App 行业。2019 年,全球 App 下载量达 73 亿次,同比增长 2%,其中约 70% 来自 Google Play。2020 H1,在新冠疫情的影响下,不同 App 类别涨跌不一。综合来看,我们认为 App 行业作为一个整体,下载量仍将保持平稳增长的步伐,预计 2020 全年达到 758 亿次(+3%)

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具体来看,多国出台“居家令”等疫情隔离措施,导致人们更多地利用 App 实现工作、学习、生活中的需要。在此背景下:

1)商业、医疗、健康健身、教育、新闻杂志等类别的下载量增速大幅提升,表现均远超 2019 年;

2)购物类的下载量在美国、巴西、英国等许多市场均取得大幅增长,但在印度、印尼有所下滑,拖累全球整体下载量小幅减少;

3)旅游出行类受商务、旅游行程大幅减少影响,体育类受上半年众多赛事停摆影响,下载量均显著下跌。

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二、全球 App 收入快速增长,新闻杂志、商业、教育等类别增速亮眼

从收入角度看,2019 年全球 App 收入达 175 亿美元,同比增长 27%,其中约 79% 来自 App Store,显示出 iOS 端用户较高的消费水平。2020 H1,新冠疫情推动了线上经济的成长,我们认为 App 行业整体收入增速将保持 2019 年的高水平,预计 2020 全年达到 216 亿美元(+24%)

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具体来看,大多数类别的收入,在疫情下依然延续了良好增长的态势:

1)新闻杂志、商业、教育等类别的使用率显著提升,收入增速均突破 40%;

2)旅游出行、体育等类别的收入则出现下降,旅游出行类收入降幅达到 25%;

3)音乐类收入由 2019 年的快速增长转为下降,主要因数字下载(如单曲销售、数字专辑销售等)大幅缩减,数字音乐市场加速向以流媒体为主导的格局演进。

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三、展望未来,线上经济方兴未艾,App 行业竞争激烈

2020 年新冠疫情期间,很多人第一次尝试利用线上渠道办公、学习、娱乐,充分体验到了优质 App 的便利性、高效性。同时,多数国家都在积极提升网络基建水平,智能手机成为越来越多人的必需品。因此,我们认为在商业、教育、健康、购物、财务等领域,线上经济正在崛起,相关 App 机会丰富。

此外,内容类 App,包括视频娱乐、照片摄像(含短视频)、音乐、图书漫画、新闻等,能够按需求向用户提供 “on demand” 的内容,同时基于资源整合具备一定价格优势,有望继续扩大用户规模。在此背景下,内容类 App 的竞争日趋激烈,关键在于提升内容的差异性。为此,头部产品开始整合产业链上下游,加大原创作品供给,由内容分发平台,向内容生产+分发结合转变。

对于中国出海 App 来说,诱人的市场空间意味着激烈的竞争压力。App 产品数量仍在快速增长,在功能设计、内容供给、用户体验、模式创新等方面均需做到优秀,才能争取到更多市场份额。同时,数字经济如今备受各国政府重视,本土产品的涌现,以及当地为保护本土产品而做出的政策调整也为出海 App 提出了新的考验。以上,我们回顾和展望了全球 App 行业的表现,而我们还发现,由于成熟市场与新兴市场的经济水平不同,互联网行业的发展阶段也不同,无论在 App 行业的体量,还是疫情下的表现上,都各具特点。

成熟市场洞察

一、成熟市场经济发达,是 App 行业收入的主要来源

成熟市场经济发达,用户付费意识与消费能力均较强,随着数字经济的繁荣,线上支出快速增长。全球 App 收入 Top10 国家(除中国外)均为成熟市场。其中,近三年日本 App 收入在较高基数上仍实现高增速,表现非常亮眼,主要得益于用户良好的付费习惯,以及短视频、漫画、影视、音乐等产业链的发达。

二、疫情令成熟市场的消费者更加依赖线上经济

成熟市场经济底蕴深厚,虽然西欧、北美的防疫形势不容乐观,经济受到不同程度的冲击,但人均收入仍在较高水平,且网络质量与智能手机渗透率均较高,用户已经形成依赖线上平台的习惯。因此,疫情下当地用户广泛地利用 App 完成各项活动,使得 App 收入不仅未受拖累,反而维持良好的增长趋势。2020 H1 日本的 App 收入增速接近 40%,德国、英国的增速也超过 20%。

 

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新兴市场洞察

一、新兴市场人口众多,是 App 下载量的主要来源

新兴市场人口数量庞大且年轻人占比较高,随着智能手机保有量的上升,App 的下载量也水涨船高。全球 App 下载量 Top10 国家除美国、日本外均为新兴市场。基于巨大的人口规模,印度所有 App 类别的下载量均排名第一。

二、疫情减缓了部分新兴市场 App 行业的发展速度

新兴市场的经济基础相对薄弱,新冠疫情阻碍了经济增长的节奏,并进一步传导至智能手机市场与 App 市场,导致 App 下载量和收入增长放缓,印度、印尼等国甚至出现下滑。

由于发展阶段、产业结构、社会文化等方面的差异,也有部分新兴市场在疫情下表现亮眼,例如巴西在 2020 H1 下载量增长近 15%,主要来自当地用户对商业、财务、购物、教育、健身等 App 的使用增加。

 

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智能手机市场回顾与展望 

智能手机市场的波动也会传导至 App 行业。因此,我们在报告的最后对智能手机市场进行考察,以支持对 App 行业发展趋势的研判。

  • 智能手机市场持续下滑,未来既有发展动力,亦有不确定性

2017-2019 年,全球智能手机出货量连续三年下滑,而由于新冠疫情仍在蔓延,许多国家经济复苏的前景仍不明朗,导致消费者收缩开支,预计 2020 年智能手机出货量也将下降约 9.5%。不过,长期来看无论是成熟市场还是新兴市场,智能手机行业仍有发展动力,并支撑 App 行业增长。

1)对于北美、西欧、日韩等成熟市场,尽管其智能手机渗透率已处于较高水平,但 5G 建设也已率先铺开,未来 5G 落地有望提升用户体验,驱动用户换机。

2)对于东南亚、印度、巴西等新兴市场,其智能手机渗透率仍有较大提升空间(例如,预计 2020 年印尼的渗透率仅约 36.5%,印度的渗透率仅约 30.7%),民众对首部智能手机的需求有待满足。

需要注意的是,无论是 5G 建设的推进,还是智能手机的普及,都有赖于经济的持续发展,但新冠疫情下,经济复苏具有不确定性,可能影响消费能力,抑制用户购买新机。

全球App行业洞察:百舸争流,变局中的机遇与挑战

 

综上所述,2020 年是跌宕起伏的一年。展望 2021 年,我们认为 App 将在更多领域,建立线上线下融合互补的生态,从而改变全球越来越多人的生活方式。在这一进程中,已在 14 亿人的超大市场积累了丰富经验的中国 App 大有可为。

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版权声明:JF007 发表于 2020年11月30日 下午3:50。
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