Facebook反抗Apple iOS 14政策,海外广告何去何从?

跨境干货 9个月前 JF007
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最近,你是不是也听到了关于Apple iOS 14政策的一些话题。就在昨日,Facebook发布了Q4财报,公司董事长兼首席执行官马克·扎克伯格也对iOS 14政策,回答了分析师的提问,他认为,iOS 14上的一些变化会给小企业带来麻烦,从长远来看,Facebook正在开发下一代计算平台。

如果用户选择禁止iOS 14设备上的追踪功能,那么针对应用和网站转化事件的广告个性化和表现报告功能将因此受到限制,这将直接对广告主造成损失。今天就带你详细解读iOS 14政策全指南。

iOS 14 政策改变了什么?

首先,先与大家一起回顾下Apple 的 iOS 14 App Tracking Transparency 政策的背景。就在上年6月份,苹果宣布将发布针对于iphone和IPad的政策,暨iOS 14隐私政策,最大的变更是,用户在首次打开每个APP应用程序时,将提示用户选择禁用/启用IDFA 跟踪,提示弹窗“某应用想要获得权限去追踪你在其他应用或网站的行为,你的数据将用来投放个性化广告”,且会在提示框中显示隐私政策摘要。

这就表示,iOS 14用户授予相应权限后,才能追踪用户数据。这些新政策会使许多企业(特别是小型企业)更难触达目标受众,从而限制他们的发展并削弱他们与大公司竞争的能力。主要影响在移动应用和移动网页上投放的广告,包括影响广告的受众定位、优化和成效衡量

尤其是在疫情大流行的背景下,对企业而言,无疑是雪上加霜,这也使企业不得不重新思考如何触达顾客。

Facebook怎么看?有哪些举措?

这在Facebook看来是如何的呢?Facebook并不认同Apple的做法,发布了公开信《为小型企业发声,反抗Apple新政策》,以表达自己的核心立场。我们先来概括了解一下 Apple 的所作所为及 Facebook 坚持的立场。

1.Apple 制定的新政策纯粹是为了利益,而非保护用户的隐私。这项政策将强迫企业使用订阅服务或其他应用内支付服务来创收,这意味着 Apple 将从中渔利,而且许多免费的服务将开始收费或退出市场。

2.此举进一步伤害了许多尚在疫情中苦苦挣扎的小型企业和发行商。这些新规定将直接制约他们有效使用广告预算的能力。

3.Apple 没有遵守他们自己制定的规则。Apple 自家的个性化广告平台不会受 iOS 14新政策的约束。

4.除了向用户展示 Apple 的数据追踪提示之外,Facebook别无选择,只能选择不遵守 Apple 的新政策。 

Facebook坚信,个性化广告和用户隐私是可以共存的,且 iOS 14新政策带来的附带损害也是可以避免的。Facebook正在尽量减轻 Apple 新政策及其不断变化的相关指引所带来的挑战,坚定地支持小型企业,帮助他们利用个性化广告为用户提供免费内容。

熊猫君了解到,Facebook承诺为用户提供数据透明度和控制权,实时为用户显示相关选项,说明数据使用的背景信息,提供能轻松访问的控制选项,设置了一系列工具,比如广告偏好、为什么我会看到这条广告、Facebook站外动态、隐藏广告等,帮助用户了解和轻松掌握自己数据的使用方式。

广告主也不要过于担心,为了帮助广告主们更好地应对iOS 14政策变化,Facebook也积极采取了针对iOS 14政策的应对措施,以免让依赖Facebook拓展业务的广告客户和合作伙伴陷入雪上加霜的境地:

1.将在Facebook和Instagram平台采用Apple的数据追踪提示;
2.对于同意Apple数据追踪提示的iOS 14用户,将继续收集他们的设备广告标识符(IDFA);
3.对于使用应用业务工具的广告主,将为其提供支持,帮助他们使用功能有限的Apple移动应用成效衡量解决方案SKAdNetwork API;

4.对于使用网站业务工具的广告主,将通过新的数据分享协议Aggregated Event Measurement,继续就iOS 14用户的某些网站事件提供有限的成效衡量服务。

iOS 14对广告有哪些影响?

关于iOS 14政策和Facebooo的应对措施始末,想必大家都已经有所大致了解了,那么此行为对那些行业会产生冲击,对广告投放会产生哪些影响,熊猫君为大家进行了分析:

▍其一是对使用应用业务工具的广告受到的影响:

Facebook将使用Apple的SKAdNetwork API在iOS 14设备上投放应用广告,届时所有应用事件(APP Event)数据将汇总展示并延迟报告。主要表现在:

数据有限:SKAdNetwork的技术限制会从两个方面限制数据,归因分析和广告管理,其中归因分析,不能设置统计时间窗,采用最后点击归因;广告管理,每款应用智能关联到1个广告账户,而且最多创建9个广告系列,每个广告系列最多包含5个广告组,广告组必须使用相同的优化类型,比如安装量或价值。

汇总展示:细分数据,无法获取人口统计特征细分的数据;提升衡量,无法衡量iOS 14设备上投放的应用安装和应用事件广告。

延迟报告:应用安装的报告将会延迟24-48小时,应用事件在应用安装后最长延迟3天,广告主将不得不调整广告购买和成效衡量的操作流程。

▍其二是对使用网站业务工具的广告主受到的影响:

iOS 14政策会严重影响Facbook Pixel像素代码或转化API的数据分享。因为无法获取到全量IDFA,广告效果无法归因到正确的渠道,所以广告归因将会受到影响,独立访客数据也会产生偏差,转化事件数据将会受到限制,汇总展示以及延迟报告。

对事件归因的限制将改变广告优化和受众定位,转化时间窗改变,网站自定义受众规模减少。

对数据使用的限制将改变Facebook在报告中归因事件的方式,成效衡量,取消28天统计时间窗/限制浏览归因,不提供转化事件细分数据。概括归因分析的主要变化,根据目标层级和广告优化选项的不同,归因分析可能存在一些细微差异。(目前Facebook提供点击,浏览后1天、天、28天内的统计时间窗选项)

Facebook会使用全新的广告组层级统计时间窗设置替代帐户层级统计时间窗。在统计时间窗设置中,将设置一段有限的时间范围,以确保在此期间内衡量的转化事件与用于进行广告系列优化的转化事件相同,并且可以在分析广告表现的过程中提升清晰度。Facebook也会在报告表格中引入统计时间窗设置栏,以便广告主可以查看报告其广告成效的设置。

再分析来看,苹果此政策影响到的是那些选择不被追踪的iOS 用户,这要取决于企业的流量来源里的iOS 设备所带来的销售额的比重,如果占总销售额的比例很小,对于广告业务的影响则并不会很大。

如果缺失了数据追踪能力,数据量随之减少,这对于广告主精确了解用户兴趣会造成很大阻碍,用户互动的数据也会受到冲击。一旦用户选择不追踪,用户获取到的信息会与本身兴趣度产生偏生,数据缺失则无法推测判断用户感兴趣的内容,造成用户体验感降低。

广告主该采取哪些行动?

上述影响,对于品牌想要通过收集分析用户数据来提升营销效率肯定又增加了难度。那么,广告主们该如何应对这个政策,采取哪些重要行动呢?

在这帮助大家竭力整理了应对iOS 14政策的一些举措。

▍ 应用广告主可以采取哪些关键行动呢?

1.广告主要更新SDK,更新到8.1或以上版本。

2.如果广告主正在使用Facebook SDK和应用事件API,要记得配置适用于广告的转化设置方案:使用应用事件优化或价值优化的广告系列,以及采用均衡移动应用安装量和应用事件优化的自动应用广告,如果广告主在与移动应用成效衡量合作伙伴合作,要了解他们采用的SKAN集成和转化设置方案配置。

3.如果广告主正在使用任何应用业务工具,例如Facebook SDK、应用事件API等,则需要准备使用“允许广告主追踪”标记,指示Facebook以单个事件为基础限制对数据的使用。

4.如果广告主只是在使用应用事件API,请准备按照事件管理工具中的说明来集成SKAN API。

5.为每款应用单独创建一个广告账户,用户管理投放到iOS 14设备中的所有安装广告。

▍ 网站广告主可以采取哪些关键性行动?

1.在Facebook商务管理平台中验证你的网域; 

2.为每个网域确定最多8个Pixel像素代码事件,为这些事件设定优先级,并做好相应的运行准备。应对每个域名只能使用8个优化事件的情况,Facebook将限制每个域名能使用的优化事件的数量,每个域名能使用的优化事件的数量为8个;

3.留意统计时间窗的变化,并在必要时更新自动规则;

4.确定可能需要进行测试的广告优化策略。

面对iOS 14 政策,平台需要重新制定解决方案和构建技术基础设施,营销人员需要重新思考营销系统,以及衡量营销价值、构建营销活动的方式,Facebook广告主也要适应,并相应的调整广告架构和最佳实践。

 

版权声明:JF007 发表于 2021年2月3日 下午6:02。
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